Introducción
La evolución y el impacto que han tenido las Redes Sociales en la Internet en estos últimos años, es verdaderamente notable y significativa, si a ello sumamos la participación activa de los jóvenes universitarios para involucrarse en estas Redes como es el caso de Myspace.com y Hi5.com, resulta un tema sumamente motivador e imprescindible para un análisis a partir de una perspectiva que se inicia en los límites de la Comunicación Social y la Gestión de Sistemas Comunicacionales. Las Redes Sociales se constituyen como un sistema de comunicación e interacción como rasgo de la sociedad contemporánea y que involucra especialmente a los jóvenes.
Entendemos a las Redes Sociales como maneras de interacción social, definidas como un intercambio dinámico entre personas, grupos e instituciones en plataformas Web cuya característica es su dinámica. Son sistemas abiertos y en permanente construcción que involucra a un conjunto de personas que se identifican con las mismas necesidades e intereses y que se organizan para compartir diferentes recursos de su interés.
Desarrollo
El marketing orientado a redes sociales.
En marzo del 2007 apareció en la Web un interesante artículo sobre la importancia que están adquiriendo las Redes Sociales[1], según este informe se indica que el “48% de los brand marketers desarrollarán campañas de marketing en canales de redes sociales, según un informe de Júpiter Research en Estados Unidos, Social Networking Sites: Defining Advertising Opportunities in a Competitive Landscape (en 2006 fue el 38%).” Principalmente “porque han descubierto que “el 30% de los usuarios que acuden a menudo a comunidades online tienen en cuenta las opiniones de sus colegas al tomar una decisión de compra, frente al 10% que cree en la publicidad”.
Es interesante estar frente a un nuevo cambio importante en las estrategias de marketing, primero se centró en intentar comunicar de forma efectiva para poder conseguir la mayor cantidad de nuevos clientes, nuevos consumidores que al conocer las virtudes y propiedades de una marca decidan entonces adquirirla. Luego llego el momento del targeting, seleccionar orientar la comunicación hacia un público objetivo que tenga una cantidad de características comunes y entonces poder jugar en la estrategia de comunicación con esos deseos comunes de ese segmento, que sientan que sólo les hablamos a ellos, y entonces al identificarse con la marca tomen la decisión de compra. En este proceso se investigó un poco sobre los costos que tenia el conseguir nuevos clientes, y el cambio se orientó a la fidelización, entonces todos comenzaron a fidelizar a nuestros clientes, y diseñar estrategias en este sentido, ya que era 7 veces más costoso conseguir un nuevo cliente, que cuidar y potenciar a aquellos que ya están dentro de las filas de consumidores leales.
Como se sostiene en este artículo publicado en la Web, hoy estamos frente a un nuevo paso de esa fidelización, luego de muchos años de inversión en estas políticas, tenemos que entender que no sólo es útil lograr que el cliente no deje la marca y que este más identificado con ella, si bien esto es fundamental tenemos que poder utilizarlo para atraer nuevos clientes, conocidos, amigos, familiares, etc. Esto es marketing viral, generar estrategias para lograr que el cliente difunda la marca dentro de su red social, y que entonces sea el principal socio comunicador.
Las redes sociales y la publicidad online.
Puede sonar contraproducente, pero si bien las redes sociales se ven como the next big thing en Internet, pues estructuran los lazos y formas de comunicación personales y profesionales, estas redes precisamente pueden provocar que el crecimiento de la inversión en publicidad online sea más lento, según WPP (su unidad de investigación Group M)[2].
Según el artículo, la razón: que los usuarios de comunidades online y redes sociales tienen un comportamiento online selectivo, sólo se mueven por los sitios Web y espacios propios, personalizados y de amigos, conocidos y contactos, y lo que es peor para la publicidad y el marketing, se suelen sentir molestos ante la publicidad demasiado invasiva.
Se trata de un comportamiento online diferente al del usuario masivo, o que quizá podríamos denominar de la etapa 1.0. Es decir, un usuario que consume contenidos de forma más bien pasiva y que lo que busca es información general y entretenimiento. Los usuarios de redes sociales o de la etapa 2.0 utilizan la red de otra forma, para propósitos más personales y comunicativos, es decir, es medio de información pero también es medio de comunicación bidireccional. Los usuarios de la etapa 1.0 utilizan la red como utilizan la televisión u otro medio de comunicación tradicional.
Los nuevos usuarios multiplican las potencialidades de la red y tienen otra concepción de la comunicación. Y los anunciantes tienen que averiguar aún cómo anunciarse entre ellos sin provocar reacciones negativas. Así que por el momento se quedan con los portales y sitios Web clásicos, donde pueden publicitarse de forma ‘segura’. Group M ya prevé una tendencia a la baja en la inversión en publicidad online en Reino Unido.
Ahora bien, desde nuestro punto de vista es que la Web dinámica basadas en plataformas Web 2.0 no están enfocando las estrategias publicitarias adecuadas. El caso más clamoroso hoy en día es Facebook, un usuario promedio esta ingresando tal cantidad de contenido personal (donde vive, a que grupos de interés pertenece, donde viaja, que contenido online “taggea”) que lo menos que podría hacer el servicio es ofrecerle publicidad segmentada y contextualizada. Lo que actualmente ofrece es publicidad 1.0 (banners con campañas de bancos, seguros de carros, citas online, etc) y se está desaprovechando la segmentación y atención de los segmentos como target publicitario concentrados en las redes sociales.
Conclusiones
Primera: Las Redes Sociales están constituidas en comunidades de miembros, cuyas relaciones se basan en el interés común, y comparten recursos de distinta índole.
Segunda: Para la implementación de estrategias de marketing, se debe tener en cuenta la naturaleza de la red social, el perfil psicográfico de los miembros, ya que este perfil considera el comportamiento individual y social del individuo.
Tercera: Las estrategias publicitarias deberían aprovechar los nichos específicos de mercado y la propia segmentación en las que se sustentan las redes sociales, ya que no existe el usuario masivo.
Bibliografía
DABAS, Eliana: Concepto de red, en Web del Centro Interamericano de Investigación y Documentación sobre formación profesional, p.15.
http:// www.cienterfor.org.uy/public/spanish/region/ampro/cienterfor/publi/integra/7/pdf/capl.pdf. (Fecha de consulta: mayo 2007)
GALINDO, Jesús: “Redes, comunidad virtual y cibercultura”, en página personal de Jesús Galindo, 1998. Articulo disponible en página personal del autor:
http// www.geocities.com/arewara/galindo093.htm (fecha de consulta: mayo 2007).
Artículos, Libros y Tesis:
Freman, Linton C. “La centralidad en las redes sociales. Clarificación conceptual” Política y social, 2000, (33) 131-148.
Gil, Jorge y Samuel Schimidt. Análisis de redes. Aplicaciones a las ciencias sociales. IIMAS-UNAM, México, 2002.
Herrero, Reyes “La terminología del análisis de redes. Problemas de definición y traducción” Política y sociedad, 2000 (33) 199-206.
Lozares, Carlos. “La teoría de redes sociales”. Papers, Revistas de sociología, 1995 (48) 103-126.
Requena Santos, Félix. “Determinantes estructurales de las redes sociales en los hombres y las mujeres”. Papers, Revista de sociología, 1995 (45) 33-41.
Villasante, Tomás R. Cuatro redes para mejor-vivir dos tomos. Tomo 1 Del desarrollo local a las redes para mejor-vivir, ed. Lumen-Humanistas, Buenos Aires, 1998, 280. Tomo 2 De las redes sociales a las programaciones integrales ed. Lumen-Humanistas, Buenos Aires, 1998, 216p.
Referencias en la WEB:
http://desdeguate.com/blog/2007/06/29/el-mapa-mundial-de-las-redes-sociales/
http://espana.blogalaxia.com/busca/hi5
http://dmonkaz.spaces.livre.com/blog/cns!3FBCAFD2C8CA4AAB!3148.entry
[1] Crf. http://voie.wordpress.com/2007/03/16/el-marketing-orientado-a-redes-sociales/
[2] Crf. http://etc.territoriocreativo.es/ - publicado el 18 de julio del 2007
La evolución y el impacto que han tenido las Redes Sociales en la Internet en estos últimos años, es verdaderamente notable y significativa, si a ello sumamos la participación activa de los jóvenes universitarios para involucrarse en estas Redes como es el caso de Myspace.com y Hi5.com, resulta un tema sumamente motivador e imprescindible para un análisis a partir de una perspectiva que se inicia en los límites de la Comunicación Social y la Gestión de Sistemas Comunicacionales. Las Redes Sociales se constituyen como un sistema de comunicación e interacción como rasgo de la sociedad contemporánea y que involucra especialmente a los jóvenes.
Entendemos a las Redes Sociales como maneras de interacción social, definidas como un intercambio dinámico entre personas, grupos e instituciones en plataformas Web cuya característica es su dinámica. Son sistemas abiertos y en permanente construcción que involucra a un conjunto de personas que se identifican con las mismas necesidades e intereses y que se organizan para compartir diferentes recursos de su interés.
Desarrollo
El marketing orientado a redes sociales.
En marzo del 2007 apareció en la Web un interesante artículo sobre la importancia que están adquiriendo las Redes Sociales[1], según este informe se indica que el “48% de los brand marketers desarrollarán campañas de marketing en canales de redes sociales, según un informe de Júpiter Research en Estados Unidos, Social Networking Sites: Defining Advertising Opportunities in a Competitive Landscape (en 2006 fue el 38%).” Principalmente “porque han descubierto que “el 30% de los usuarios que acuden a menudo a comunidades online tienen en cuenta las opiniones de sus colegas al tomar una decisión de compra, frente al 10% que cree en la publicidad”.
Es interesante estar frente a un nuevo cambio importante en las estrategias de marketing, primero se centró en intentar comunicar de forma efectiva para poder conseguir la mayor cantidad de nuevos clientes, nuevos consumidores que al conocer las virtudes y propiedades de una marca decidan entonces adquirirla. Luego llego el momento del targeting, seleccionar orientar la comunicación hacia un público objetivo que tenga una cantidad de características comunes y entonces poder jugar en la estrategia de comunicación con esos deseos comunes de ese segmento, que sientan que sólo les hablamos a ellos, y entonces al identificarse con la marca tomen la decisión de compra. En este proceso se investigó un poco sobre los costos que tenia el conseguir nuevos clientes, y el cambio se orientó a la fidelización, entonces todos comenzaron a fidelizar a nuestros clientes, y diseñar estrategias en este sentido, ya que era 7 veces más costoso conseguir un nuevo cliente, que cuidar y potenciar a aquellos que ya están dentro de las filas de consumidores leales.
Como se sostiene en este artículo publicado en la Web, hoy estamos frente a un nuevo paso de esa fidelización, luego de muchos años de inversión en estas políticas, tenemos que entender que no sólo es útil lograr que el cliente no deje la marca y que este más identificado con ella, si bien esto es fundamental tenemos que poder utilizarlo para atraer nuevos clientes, conocidos, amigos, familiares, etc. Esto es marketing viral, generar estrategias para lograr que el cliente difunda la marca dentro de su red social, y que entonces sea el principal socio comunicador.
Las redes sociales y la publicidad online.
Puede sonar contraproducente, pero si bien las redes sociales se ven como the next big thing en Internet, pues estructuran los lazos y formas de comunicación personales y profesionales, estas redes precisamente pueden provocar que el crecimiento de la inversión en publicidad online sea más lento, según WPP (su unidad de investigación Group M)[2].
Según el artículo, la razón: que los usuarios de comunidades online y redes sociales tienen un comportamiento online selectivo, sólo se mueven por los sitios Web y espacios propios, personalizados y de amigos, conocidos y contactos, y lo que es peor para la publicidad y el marketing, se suelen sentir molestos ante la publicidad demasiado invasiva.
Se trata de un comportamiento online diferente al del usuario masivo, o que quizá podríamos denominar de la etapa 1.0. Es decir, un usuario que consume contenidos de forma más bien pasiva y que lo que busca es información general y entretenimiento. Los usuarios de redes sociales o de la etapa 2.0 utilizan la red de otra forma, para propósitos más personales y comunicativos, es decir, es medio de información pero también es medio de comunicación bidireccional. Los usuarios de la etapa 1.0 utilizan la red como utilizan la televisión u otro medio de comunicación tradicional.
Los nuevos usuarios multiplican las potencialidades de la red y tienen otra concepción de la comunicación. Y los anunciantes tienen que averiguar aún cómo anunciarse entre ellos sin provocar reacciones negativas. Así que por el momento se quedan con los portales y sitios Web clásicos, donde pueden publicitarse de forma ‘segura’. Group M ya prevé una tendencia a la baja en la inversión en publicidad online en Reino Unido.
Ahora bien, desde nuestro punto de vista es que la Web dinámica basadas en plataformas Web 2.0 no están enfocando las estrategias publicitarias adecuadas. El caso más clamoroso hoy en día es Facebook, un usuario promedio esta ingresando tal cantidad de contenido personal (donde vive, a que grupos de interés pertenece, donde viaja, que contenido online “taggea”) que lo menos que podría hacer el servicio es ofrecerle publicidad segmentada y contextualizada. Lo que actualmente ofrece es publicidad 1.0 (banners con campañas de bancos, seguros de carros, citas online, etc) y se está desaprovechando la segmentación y atención de los segmentos como target publicitario concentrados en las redes sociales.
Conclusiones
Primera: Las Redes Sociales están constituidas en comunidades de miembros, cuyas relaciones se basan en el interés común, y comparten recursos de distinta índole.
Segunda: Para la implementación de estrategias de marketing, se debe tener en cuenta la naturaleza de la red social, el perfil psicográfico de los miembros, ya que este perfil considera el comportamiento individual y social del individuo.
Tercera: Las estrategias publicitarias deberían aprovechar los nichos específicos de mercado y la propia segmentación en las que se sustentan las redes sociales, ya que no existe el usuario masivo.
Bibliografía
DABAS, Eliana: Concepto de red, en Web del Centro Interamericano de Investigación y Documentación sobre formación profesional, p.15.
http:// www.cienterfor.org.uy/public/spanish/region/ampro/cienterfor/publi/integra/7/pdf/capl.pdf. (Fecha de consulta: mayo 2007)
GALINDO, Jesús: “Redes, comunidad virtual y cibercultura”, en página personal de Jesús Galindo, 1998. Articulo disponible en página personal del autor:
http// www.geocities.com/arewara/galindo093.htm (fecha de consulta: mayo 2007).
Artículos, Libros y Tesis:
Freman, Linton C. “La centralidad en las redes sociales. Clarificación conceptual” Política y social, 2000, (33) 131-148.
Gil, Jorge y Samuel Schimidt. Análisis de redes. Aplicaciones a las ciencias sociales. IIMAS-UNAM, México, 2002.
Herrero, Reyes “La terminología del análisis de redes. Problemas de definición y traducción” Política y sociedad, 2000 (33) 199-206.
Lozares, Carlos. “La teoría de redes sociales”. Papers, Revistas de sociología, 1995 (48) 103-126.
Requena Santos, Félix. “Determinantes estructurales de las redes sociales en los hombres y las mujeres”. Papers, Revista de sociología, 1995 (45) 33-41.
Villasante, Tomás R. Cuatro redes para mejor-vivir dos tomos. Tomo 1 Del desarrollo local a las redes para mejor-vivir, ed. Lumen-Humanistas, Buenos Aires, 1998, 280. Tomo 2 De las redes sociales a las programaciones integrales ed. Lumen-Humanistas, Buenos Aires, 1998, 216p.
Referencias en la WEB:
http://desdeguate.com/blog/2007/06/29/el-mapa-mundial-de-las-redes-sociales/
http://espana.blogalaxia.com/busca/hi5
http://dmonkaz.spaces.livre.com/blog/cns!3FBCAFD2C8CA4AAB!3148.entry
[1] Crf. http://voie.wordpress.com/2007/03/16/el-marketing-orientado-a-redes-sociales/
[2] Crf. http://etc.territoriocreativo.es/ - publicado el 18 de julio del 2007
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